중국 헤어 에센스 시장동향
중국 헤어 에센스 시장동향
  • 중국 항저우무역관 김하늘
  • 승인 2021.08.11 16:46
  • 댓글 0
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- 2020년 대한 수입 84.1% 증가, 높은 성장 잠재성
- 제품 효능뿐만 아니라 성분과 향기 등 사용감 중요시, 소비자 수요 고도화
중국 헤어 에센스 시장동향
- 2020년 대한 수입 84.1% 증가, 높은 성장 잠재성 -
- 제품 효능뿐만 아니라 성분과 향기 등 사용감 중요시, 소비자 수요 고도화
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시장규모 및 동향

중국에서 외모 중심의 소비활동을 뜻하는 옌즈경제(颜值经济)가 급성장함에 따라 소비구조가 고도화되었으며, 소비자의 관심도 피부미용에서 점차 두피 및 모발관리까지 확대되고 있다. 특히 중국의 주요 소비층인 95허우(1995~1999년생)은 유행에 민감하고 외모, 미용에 대한 소비에 돈을 아끼지 않는다. 이러한 소비 트렌드 변화에 따라 헤어 에센스 시장도 꾸준히 그 규모를 키우고 있다. 중국의 시장조사 기관인 iiMedia Research는 중국의 헤어 에센스 시장규모가 2016494억 위안(한화 약 88900억 원)에서 2020년에는 563.5억 위안(한화 약 101430억 원)으로 5년동안 약 14% 확대되었다고 발표하였다.

* 옌즈경제(颜值经济) : 옌즈는 외모, 겉모습의 가치라는 의미이며, 옌즈경제는 외모를 중시하는 사회적 경향으로 인해 나타나는 소비행태를 뜻하는 단어로 쓰인다. 옌즈경제에서 발전된 산업은 화장품, 성형, 미용시술, 미용식품 등이다.

바쁜 생활패턴으로 인해 스트레스를 받는 사람들이 늘어나면서 탈모, 염증 등 두피 관련된 문제가 빈번하게 발생하였고, 이에 중국 소비자들의 헤어 케어에 대한 인식도 점차 발전하기 시작했다. 전통적인 관념에서의 헤어케어는 단순히 머리를 깨끗하게 씻고 린스로 모발을 관리해주는 것에 그쳤다. 하지만 현대에 들어서서 헤어케어의 개념은 머리를 청결하게 유지하는 것뿐만 아니라 두피와 모발을 구분하여 개별적으로 집중케어를 하는 방향으로 확대되었다. 이러한 관념 변화에 따라 헤어 에센스 제품도 두피용, 모발용, 지성용, 건성용 등 관리 부위와 개인별 모발 상태에 따라 세분화되어가는 추세다.

수입 동향

HS Code 330590 기준, 중국의 2020년도 헤어 에센스 제품 수입규모는 309755만 위안(한화 약 5669억 원)으로 전년대비 29.6% 상승했다. 중국의 헤어 에센스 제품 수입액은 최근 5년간 연평균 38.9%의 성장률을 기록하며 급속도로 증가하였다. 이는 중국 소비자의 제품에 대한 요구가 까다로워지면서 시세이도, 미장센, 모로칸 등 이미 브랜드 인지도가 높은 고급화된 제품을 선호하는 경향이 강해져 수입 규모가 확대된 것으로 사료된다. 그 중에서도 일본과 한국으로부터의 수입액이 전체 수입액의 66.8%를 차지하고 있어 절대적인 우위를 점하였다. 한국은 2016년부터 수입국 2위를 유지하고 있으며 2020년에는 84.1%의 가파른 성장을 보였다.

경쟁 동향

중국 리서치 회사 어우루이(欧睿)의 통계에서 과거 중국의 헤어 에센스 시장에서 프리미엄 제품이 차지하는 비율은 10% 미만으로 나타났다. 중국 소비자들의 소득 수준이 향상되고 두피 관리에 대한 중요성을 인식하게 되면서 프리미엄 제품에 대한 소비자 수요도 점차 증가하고 있다. 2014년부터 프리미엄 제품이 전체 헤어 에센스 시장에서 차지하는 비율이 확대되어 현재 시장점유율은 약 20%에 달한다. 중국의 전문 순위 집계 사이트인 차트123(排行榜123)에 따르면 2020년 헤어 에센스 시장에서 Top 5 브랜드는 슈바츠코프, 케라스타즈, 시세이도, 미장센, 르네휘테르로 이 브랜드들의 헤어 에센스 제품의 평균 가격대는 한화 3~6만원이다.

프리미엄 제품에 대한 선호가 늘어나고 있는 한편, 일부 소비자들은 제품의 효능 뿐만 아니라 성분, 향기에 대해서도 관심을 갖기 시작하였다. 외모의 범위가 얼굴에서 머리까지 확대됨에 따라 소비자들은 헤어 제품의 성분에 대해서도 스킨케어만큼 엄격한 잣대를 적용해 평가하고 있다. 소비자의 요구에 대응하기 위해 일부 브랜드들은 스킨케어 제품에 들어가는 히알루론산, 아미노산 성분 혹은 식물추출물을 에센스에 첨가하여 성분을 강조하는 마케팅을 진행하고 있다.

또한 중국 소비자가 정신적인 만족감을 추구하면서 제품의 향기, 색깔, 질감 등 사용감에도 중점을 두고 있다. 화장품 전문 시장조사기관인 일화최전선(日化最前线)에 따르면, 2019년 타오바오 상에 등록된 에센스 제품 리뷰 중 29.8%는 향기와 관련된 내용으로 그 수가 1위를 차지하였고, 그 다음으로는 가격과 효능에 대한 평가가 주를 이루었다. 일부 제품은 지속력이 좋고 향수처럼 탑노트, 미들노트, 베이스노트로 구성되어 향수 대용으로 사용할 수 있는 에센스로 시장 포지셔닝을 하고 있다. 중국 국산브랜드 로데시는 에센스를 상쾌한 향, 우아한 향 등 5가지로 분류하여 향수 헤어 에센스로 자리매김 하고 있다.

유통 구조

헤어 에센스의 주요 유통채널은 마트 및 대형매장, 백화점, 생활용품점, 브랜드 전문점 그리고 온라인으로 구분된다. 각 브랜드별 포지션에 따라 판매 채널도 다양화되는 추세이다. 일반 에센스 제품은 마트와 대형매장을 통해 저렴한 가격에 유통되는 반면, 프리미엄 제품은 백화점에 입점하여 고급화된 브랜드 이미지로 소비자의 구매를 유도한다. 오프라인 유통은 매장 특성에 따라 취급 제품이 구분되어 있지만, 온라인 플랫폼에서는 제품 레벨에 상관없이 다양한 제품이 혼재되어 유통되고 있다.

관세율 및 인증제도

무역협정 등 혜택이 없는 국가에 대한 헤어 에센스의 기본세율은 150%이며 아시아태평양무역협정(APTA)에 따라 한국 제품은 2%의 관세 혜택을 누릴 수 있다. 2021년 기준 최혜국세율은 8%이다.

헤어 에센스는 화장품으로 분류되어 중국 수출 시 202111일부터 시행된 신규 화장품 감독 관리 조례 (化妆品监督管理条例)’

(이하 관리조례)에 의거하여 인증을 받아야 한다. 신규 관리조례에 따르면 모발 염색, 모발 펌, 미백 및 잡티 제거, 자외선 차단, 탈모 방지 효과가 있는 화장품은 특수화장품으로 분류되어 등록(注册, 등록허가제) 제도를 따라 인증을 받아야 한다. 특수 화장품에 해당되지 않는 화장품은 일반화장품으로 비안(备案, 신고제)을 거치면 된다. 탈모를 방지하는 특수 효능이 있는 제품이 아니라면, 보통 헤어 에센스는 일반화장품으로 인증을 받으면 된다. 화장품 인증은 202151일부터 새로운 통합 등록 플랫폼(https://zwfw.nmpa.gov.cn)에서 비안 및 등록신청을 진행한다.

아울러 올해 새로 규정된 신규 관리조례에 따르면, 제품의 효능을 광고·홍보할 때는 평가 자료, 실험데이터, 학술연구결과 등 효능에 대한 과학적 근거를 제공할 수 있는 경우에만 광고를 진행할 수 있다. 이러한 객관적인 데이터를 제공하지 못하는 경우 허위 및 과장 광고로 법적 처벌을 받을 수 있으므로 이 점을 유의하여 광고를 집행해야 한다.

시사점 및 전망

젊은 세대의 잦은 염색·, 스트레스 등 원인으로 인해 두피 및 모발 문제가 빈번하게 발생하면서 헤어 케어가 중요시해지고 헤어 제품의 종류도 다양화되고 있다. 과거 시장에는 샴푸, 린스와 같이 단일한 품목들 뿐이었지만, 현재 헤어케어 제품은 헤어 에센스, 헤어 토닉, 헤어 미스트 등으로 세분화되어 개인의 선호와 모발 상태에 따라 선택하여 사용할 수 있다. 현재 헤어 에센스 시장에서는 케라스타즈, 모로칸 오일 등 글로벌 브랜드 인지도가 높은 제품이 강세를 보이고 있지만, 소비자의 니즈가 세분화되고 새로운 제품에 대한 수요가 높아질수록 차별화된 제품 개발을 통해 틈새시장을 공략할 필요성이 있다.

뷰티산업 연구기관인 M사는 미국, 유럽 등 국가는 이미 헤어 케어 시장이 성숙되어 에센스 제품도 세분화, 다원화되어가는 추세다고 하면서 중국 헤어케어 시장 역시 지속 성장함에 따라 다른 국가와 비슷한 방향으로 발전할 것으로 사료된다. 향후 시장은 친환경·유기농 성분을 함유한 헤어 에센스 제품이 각광받고, 개인의 선호에 따라 향을 골라서 쓸 수 있는 에센스가 출시되어 제품 다양화를 이루는 방향으로 발전할 것이다고 전망하였다. 중국 내에서 한국산 제품에 대한 선호도가 다소 높은 만큼 우리기업은 최신 트렌드를 파악하여 그에 맞는 제품을 연구 개발하고, 타겟 소비자와 제품 포지셔닝에 맞는 마케팅을 통해 중국 헤어 에센스 시장을 공략해볼 수 있을 것이다.

자료 : iiMedia Research, Connect, 어우루이, 차트123, 일화최전선, 첸잔산업연구원, 중국자유무역구서비스망 등 KOTRA 항저우무역관 자료 종합


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